上一个星巴克咖啡 哪儿来的高人一等自豪感？

星巴克咖啡自助餐厅，平均40零元，却吃完个孤独？！

近日一条Vlog视频在视频平台“爆红”，时尚博主在品味完星巴克咖啡自助餐厅后不断调侃：自助式没办法拿餐、冰激凌到离去时也没有送上、6人份正餐只是1-两人的量、唯一的肉制品或是商场就可以购买的凉盘……

视頻內容引起共鸣点，但异议也随着发生：

有疑是星巴克咖啡职工逐渐“文化教育”时尚博主，称不明白文化艺术就不要再来吃。

更有大V网上全力支持星巴克咖啡文化艺术，表明“不清楚文化的特点瞎评价的顾客”、“装B的吊丝顾客承受力仅有99元钱”等，这话一出，引来网民一片骂战。

一个高赞的点评却直取重要：都啥子时代了，喝星巴克咖啡居然也有这种的自豪感？

火冒三丈的自助餐厅

近日，美食主播小毛毛与其说精英团队6人赶到“星巴克臻选上海市蛋糕烘焙作坊店”网红店。据其Vlog表露，本次就餐時间被限定在两小时。

依照该作坊官方网微信公众号公布的信息，小毛毛精英团队选定的是398元單人微熏套餐内容，能够 “不限定享受”各色各样餐馆。

但令小毛毛精英团队疑虑的是，说白了的“不限定享受”并不是独立餐，只是服务生上餐；6人份的正餐吐司面包比较严重“出现缩水”；人气值较高的冰激凌，直至完毕都未送上，且正中间催过3次……

视頻还表露，由于必须拍攝，服务生刻意拿了个大菜盘，而具体情况则是盘子，上边仅有一片肉。“这一自助餐厅太辛苦”、“帮我退款”、“等餐時间非常久”相近评价不断发生在短视频中。

该视頻开播没多久，便引起了一阵事件。

起先疑是星巴克咖啡职工的账户私聊时尚博主，传扬了一番“星巴克咖啡文化艺术论”。

自此又有拥戴星巴克咖啡文化艺术的大V在社交平台出文全力支持，用羞辱性语言表达描述时尚博主“憋住不播放视频漂亮小姐姐那张还没有整一下的脸，也凑合憋住那一个不忍直视的声线”，而且称不了解星巴克咖啡和蛋糕烘焙文化艺术的购买者是“装B的吊丝，消費承受力仅有99元钱”。

事儿不断发醇后，也是有朋友称：“不限定享受”的推广术语，非常容易让顾客将之与大家自助餐厅来做比较。并且特惠两个小时，及时针对健康饮品发烧友，这也是性价比高太低的挑选。”

有些人坦言：“即便仅仅来饮酒，两个钟头也不足，吃相聚很不好看。”

喝星巴克咖啡就高人一等？

做为一个在美国当地精准定位如中国福建沙县小吃的连锁加盟店，星巴克咖啡这般顶势的自豪感究竟是从哪里而来的呢？？

在知乎上，有关“为何喝星巴克咖啡的人会认为自个高人一等？”、“为何喝星巴克咖啡或是买星巴克咖啡的附近，会有一种无缘无故的自豪感”等提出问题依然持续。

“第一次去星巴克咖啡怎样装的像高手”、“怎样在星巴克咖啡点单不尴尬”等攻略大全也在网络上广为流传。星巴克咖啡拥有 初始的规定，例如“星巴克中杯”要称为“Tall”，卡布奇诺的音标发音要按英文……

星巴克咖啡职工服务项目，也以“大家并没有职工，是小伙伴”长期性被诟病，有关“星巴克咖啡职工为何表露出一种自豪感”的顾客感受，司空见惯。

“在杭州某城市广场星巴克咖啡，喝些物品。听见边上2个女员工在闲聊，他们说，有的人确实很不喜欢的，压根没喝似的过，也不会点物品，挺low的。星巴克咖啡是特色餐厅，没钱的、也有一些穷小子就不要再来啦，也有得点了一一杯现磨咖啡，就拍了几十张相片，确实丢死人了……那样的地区我绝对不会再去第二次。”一位顾客在boss直聘上公布调侃。

事实上从20世纪八十年代逐渐，现磨咖啡、朱古力、红葡萄酒等，都被看做是“外国货”。与一般冷门日用品不一样，这三类日用品都归属于非必须品以外的“享受型”日用品，也意味着一定程度上的“气氛”享有。

90年代星巴克咖啡赶到中国，首先于北京、上海市等一线城市落地式。

一位来源于海外的中重度现磨咖啡客户追忆：“我零两年赶到内地，那时我有用心观查，每一次我要去星巴克咖啡，里边坐得大部分全是西方人、日韩等亚洲人，或是港澳台地区人。内地当地的奶茶消費都还没培养起來。”

消费品行业资询权威专家沈博元称，2013年以后，星巴克咖啡才真真正正深层次到中国内地二三线城市，而且有着很多中国当地顾客。这一時间，也是中国现磨咖啡消費文化艺术渐渐地培养的关键時间。

那时，星巴克咖啡与购物商场、关键办公楼、交通出行聚集地址融合，在中国蓬勃发展，其关键受众群体是办公楼上班族、小资情调人群。

星巴克咖啡的“气氛感”文化艺术，也在这个环节产生。市井曾广为流传一份《星巴克完全装逼指南》，从衣着、书本、品牌手机、语音通话语言表达，到付款方式这些，颇具规范性和戏剧化。

而撇开文化艺术以外，特色美食中式快餐、连锁加盟店的方式，也给与了星巴克咖啡规范化制造的遗传基因。

咖啡师领域人员张宏觉得，星巴克咖啡在供应链管理、在现磨咖啡生产制造、员工技能培训的规范化和把控上，给与了他变成世界最大咖啡店品牌的优点。

“你来一个喧嚣的城市公出，脑海中里闪过的并非是瑞幸，可能是星巴克咖啡、麦当劳、肯德基。星巴克咖啡能够 保证给平稳的质量，它的干净和品质管理不容易各种大小错漏”，张宏讲到。

和君咨询合作伙伴、连锁经营责任人文文斌也提到，尽管星巴克咖啡在全部现磨咖啡行业，不一定意味着最大质量，可是身为一个平民化的咖啡的品牌，它所造就的咖啡文化和稳定性的品质管理，在现磨咖啡、连锁加盟领域内全部都是有典型性和榜样实际意义的。

星巴克咖啡早就“肯德基化”？

可是沈博元坦言，如今的星巴克咖啡正面对着困境：

“从我的视角看来，如今的星巴克咖啡和肯德基沒有两种，便是一个消費现磨咖啡、甜品的快餐厅，它的消费者群体早已在产生变化。你能发觉，如今的星巴克咖啡十分吵，坐位流动量高，里边许多 做安全的、传销组织的，盆友讲话都需要用喊的。”

一位现磨咖啡领域观查权威专家称，星巴克咖啡的业务与盈利能力近些年显著下降，与星巴克咖啡与统一集团2018年宣布“分开”相关。2018年之前，星巴克咖啡华东地区运营权或是由统一集团承担。

从历史文化的角度观察，星巴克咖啡在 1999 年进到中国销售市场，多地都和不一样的集团公司合资企业，在其中中国台湾和江浙沪地区的商标授权由中国台湾统一集团执掌。这也是星巴克咖啡进到国外销售市场常用的对策，即与地方公司合资企业进到销售市场，在慢慢掌握当地的行业市场与现行政策容许以后，再逐渐取回店面。

2017年，星巴克咖啡以约13亿美金（折合RMB87.59亿人民币）现钱回收星巴克咖啡华东地区销售市场中外合资企业（上海市统一星巴克咖啡有限责任公司）的剩下50%股权，与统一集团“分开”，进行对中国内地的所有操纵。那时，华东地区基本上占了星巴克咖啡中国销售市场的一半店面。

一样是2017年，星巴克咖啡在美国的店铺总数超出肯德基，其“轻奢主义”的企业形象就成为了一般加盟品牌。那时候，咖啡饮品已经慢慢盛行，星巴克咖啡也感受到自身“肯德基化”的困境。

取回在华决策权后，星巴克咖啡总公司对华东地区销售市场十分重视，将这里做为“提高样版”。星巴克臻选店也是星巴克咖啡总公司在全球性的高端化对策，其方案在全世界开1000家臻选店面；而更高档的臻选蛋糕烘焙作坊店的总体目标是 20至30 家。上海市臻选蛋糕烘焙作坊便是星巴克咖啡在全世界开的第二家。

时尚博主小毛毛精英团队参与的星巴克咖啡自助餐厅，便是以上作坊的初次餐馆尊享试着。

但沈博元对星巴克咖啡的战略很不解：“她们特惠2个钟头就餐，应该是想效仿铂悦、丽兹卡顿等5、6五星级酒店。可是星巴克咖啡师不善于做餐馆，她们全是中央大厨房统一派送，咖啡师就用微波炉加热、电烤箱加温商品，这与五星级酒店主厨的能力差过多。她们在餐馆上并没有工作经验，本来想出现的实际效果一定并不是现阶段那样。”

实际上，这并不是星巴克咖啡在餐馆上的第一次试着。2020年上半年度，星巴克咖啡也借植物肉定义，发布过别养植物肉千层面、意大利面等商品。这款商品被许多顾客称之为“防雷商品”，现阶段该产品系列大部分已下线。

本次上海市臻选蛋糕烘焙作坊的对策，也显露出来星巴克咖啡总公司对中国餐馆行业市场的陌生，在高端化的精准定位探索中，坠坠不稳定。凉盘肉、蛋糕烘焙比萨等，对大家顾客而言，或是离印像中的自助餐厅很远。而星巴克臻选店青睐的精美鉴酒、咖啡文化，也与自助餐厅“饿着扶墙进，撑着扶墙出”的精准定位不符合。有顾客吐槽道：“自助餐厅只需发生吐司面包和凉盘肉，我便负评；他居然仅有吐司面包和凉盘……”。

上述情况现磨咖啡观查权威专家称，星巴克臻选店便是门店更高，类目多一些，价钱高一些，可是实质上也是很吵的“肯德基化”连锁加盟店；与统一分开这几年，星巴克咖啡在员工技能培训上一路下降，星巴克咖啡职工冷傲和陌生感一直沒有更改。

“美国的星巴克咖啡尽管室内装修比不上中国，可是职工都很亲和力，有一种Family coffee的亲切感；日本的星巴克咖啡，职工都进行了严苛的笑容式学习培训，即便咖啡师在作业时，也会与消费者有互动交流。可是中国星巴克咖啡职工便是低下头办事，神情很严肃认真，不太理顾客。”沈博元填补道。

（下左图为低下头工作的中国咖啡师，下图为全过程笑容的日本咖啡师）

年青人不会再“忠实”

另一方面，星巴克咖啡已经外流固有的小资情调群体。

北京市的互联网大厂内，Costa等法式咖啡店品牌早就进驻。追求完美气氛感的年青人，爱上了在韩国潮牌“漫咖啡”内去看书。在北京东单公园，Manner与星巴克咖啡迎头抵抗，现磨咖啡圈乃至有传闻，在星巴克咖啡正对面开一家Manner Coffee，星巴克咖啡的客流量会降低30％。

“星巴克咖啡太吵了，我已经2-三年不去了，假如约商务接待交谈，现在我很有可能会挑选costa，他相对性清静。”一位顾客坦言。

本月初，星巴克咖啡发布2021财政年度第三季度财务报告表明，中国销售市场发生了提高减缓的趋势。该一季度，星巴克咖啡中国的收益为9.1亿美元，同比增加45%，但客单量却同期相比下降9%，同店销售总额同比增加19%，也不如预估。

在中国，星巴克咖啡正面对着当地现磨咖啡和新式茶饮的围歼。在气氛感上，奈雪的茶在创办之初就效仿着星巴克咖啡，其高档奶茶、强社交媒体特性的精准定位，与星巴克咖啡如出一辙。

于北京某商城系统内，星巴克咖啡、奈雪的茶、春阳茶事依次进驻。而星巴克咖啡和市场内的哈根达斯一样，初期的推广和精准定位，全是对于八零后。但在Z时期盛行后，本人客观观念恢复，大家消費也在往性价比高消費转型发展，销售市场也拥有吾饮良品和长沙茶颜悦色的一席之地。与此同时，瑞幸、Manner在改变星巴克咖啡的主导权，永璞、三顿半、集鹰等干冻现磨咖啡也在占领星巴克咖啡的市场份额……

在一级市场，2021年现磨咖啡行业不断受欢迎，Manner现磨咖啡、Seesaw、M Stand、鹰集咖啡、永璞现磨咖啡等相继股权融资，参投组织 不但包含IDG、红杉等知名股票基金，美团外卖、字节跳动、B站等大型厂也一起进入。

由此可见，因为往日的累积，星巴克咖啡的自豪感虽尚在，但交给它的时间段确实很少了。